本文来自微信公众号：朱思码记，作者：狐狸安，头图来自：视觉中国
2011 年，3 月。杭州城里流传着一条市民广泛关注的小道消息，杭州最具影响力之一的老牌小吃店——新丰小吃的肉包子要涨价了：1 块 5 涨到 2 块。
面对彼时物价压力下，所有人都不知道早餐包子价格还能挺多久，结果第一时间出来回应的居然是新丰的最大竞争对手——刚成立 2 年，且每个月都有新口味推出的甘其食。
老板童启华告诉杭报记者，不管友商涨不涨价，他们都只会考虑留足够空间保持当前价格不变，因为此时他对外强调甘其食包子单价比新丰低。
由于彼时仍是事业单位背景的新丰，只能通过门店表示没有接到涨价通知，因此这场沸沸扬扬的比价风波中，新丰的公关战被打得一败涂地，百口莫辩，直接把甘其食推送进杭州小吃名点序列。
不过彼时新丰和甘其食的门店虽然一直都在杭州市和浙江本省运营，但"杭州小笼包"却在全国各个城市早就开了花。
没有形成地方餐饮小吃品牌意识，没有统一的定价，制作培训，规范配料克重更是无从谈起，总结原因只有一个——渠道失控。
今年双 11 预售期，抖音等几个电商平台跟京东自营采销的直播间比价风波，其本质也是典型的品牌方渠道失控的结果。恰好凯文 · 凯利前几天就在上海访问，按照失控理论的说法是当一切系统都追求控制时，真正的风险恰恰来自"失控"。
既然控制的终点是失控，那么秩序的极致是熵增么？
一个冷知识是，至今杭州以外，在全国各地随处可见的所谓"杭州小笼包"铺子，除了招牌名字写的"杭州"两个字是真的，其它如包子皮，包子包法，馅料，蒸笼样式，价格，甚至连老板都是假的。
一
2015 年 4 月，安徽芜湖。
三只松鼠老板章燎原，江湖绰号松鼠老爹，其人有个怪癖是不太爱出本省，跟松鼠一样爱盘在树上，导致的一个结果是——他的前半生多数时间都扑在了安徽本省，闻名全国的坚果炒货行业上。
更精准的说法，是扑在渠道搭建上，毕竟在创业前，他就是詹氏食品的线上渠道总经理。
彼时我有意无意提问了一句微博上网友热议炒货行的山核桃比三只松鼠新鲜后，松鼠老爹勃然大怒：
你说我一级经销商的原材料居然没有三四级下水道拿得新鲜，哪个人说的，我安排人给他寄点坚果补补脑。
他发飙着实是情有可原，在詹氏内部创业做" 15 天炒制"品牌——壳壳果时，就是利用当时商超一级渠道货品重新包装工艺改进后拉到线上销售，打击的是线下炒货行的市场份额，因此至少安徽本省，没有人比他更了解炒货行是如何用下等货在现场炒制的香味下吸引顾客的。
京东的投资人徐新，也是因为看上了他的这段渠道经历，最终今日资本投了后来的三只松鼠。
不过即使是诞生于线上平台，今天三只松鼠仍然采用了线下经销商制度。然而外界说三只松鼠经销商和章燎原一样很少走出安徽，其实是线上渠道过于强大，导致线下经销商困在了树上，而不是松鼠自己选择不跳下来。
根据中国零售的经销商体系，目前一级是线上电商平台，二级是商超，便利店，三级及以下是小卖部和其他下水道。当然这套体系本身是在动态进化的，在章燎原创业的那个时代，一级经销商还是商超，彼时电商才是最后一级。
经销商制度像一个新手村 0 级玩家打怪升级的过程，升级取决于卖出的东西越多，带来更多的销量，会获得来自上一级的返点和其他扶持，然后经销商等级不断提升后，再次获得上一级更多返点和优惠政策。
直到有一天你在中国卖得比任何渠道商都多的时候，你就成了一级经销商，品牌方老板的座上宾，品牌甚至会给到新品首发权，会为了你量身定做产品，也可以通过包销协议，为你放开价格限制，拥有独立于任何渠道优势的定价权。
最简单的测试是：目前中国最大的一级零售经销商集团——京东上买的自营渠道产品，生产日期通常比其他任何渠道的购买的都新，因为这是品牌方跟一级经销商签署协议时，明确规定的出厂后必须优先配给的承诺，反之是违约。
当然事情总会有例外：
每个品牌方总是把销量当成了大海，殊不知所处市场只是个随时会破的水缸。
各个老板对于销量的追求都永无止境，即使是签署了协议，经销商仍然有各种办法绕开搞点小动作。
线下地方区域，与品牌直辖的线上渠道的市场，覆盖面存在重合部分。且随着线上渠道搭上中国电商行业发展的快车，从逐渐侵蚀到全面侵占区域利润，最终结果是你做我也做。大量地方区域通过注册开设地方专营店等形式，绕开线上线下渠道的限制。最近的典型代表是：2025 年的闪购大战中，闪购平台为用户开设线下地方发票的货品，原属于地方线下经销商，其本质上也是在挤压线上渠道对本地区的市场份额。
另一种做法就是，如腾挪其他经销商货品和价格权限给到其他地方或电商平台与主播，以区域保护为名，规避协议中线上专属款的条约风险，这就解锁了零售行业渠道失控的标志——窜货。
客户迷信低价，而经销商为了套利的结果就是——原本属于 A 地区配额的产品，被弄到了线上百亿补贴或者某个主播手里后，卖到了几千公里外的 B-C-D-E 地区，而上述地区因产品价差的劣势而出现大面积滞销。
最终 A 地区经销商战胜其他地区经销商，获得大量母公司返点，平台或主播获得 GMV 流量、曝光、佣金，但其他地区渠道损失，品牌价格体系松动，地区经销商怨声肆起。但品牌以集团公司身份去面对已经拥有窜货渠道的平台和主播谈判时，却拿他们毫无办法，只能妥协让出更多权限，似乎成了受害者。
比价就是比惨，哪一方喊得最惨，哪一方其实就是最强的。
因为但凡真的一肚子委屈的品牌方，反问起为什么不根据产品出厂的条形码生产批号，追溯窜货产品的经销商，然后干掉关停窜货平台 / 主播的货源时，这些刚刚还是受害者的人，面对实打实的销量订单，和包销协议面前，他们突然又有着自己灵活的底线。
既要又要还要的人，最后都学会了——闭上一只眼。
二
中国零售行业，可查的第一次大规模比价风波起点始于 2012 年 8 月 14 日，刘强东微博说大家电三年零毛利，比苏宁便宜 10%。
彼时因智能手机的普及，导致用户开始自发流行在实体店试用，手机拍照商品搜索后从网店下单门店同款的做法，让线下渠道跟线上渠道的矛盾早就积怨甚深。815 价格战只是矛盾爆发的出口之一，淘宝的十月围城也是如此。
本质不是公司间的敌对，而是两家公司与同品牌采用不同合作模式，导致销量的差异后，其中一方对待最终结果不满的宣泄。
苏宁代表线下渠道经销商集团，京东代表新兴线上经销商，电商覆盖全国的天然优势，而当时哪怕触网的传统经销商集团，苏宁的线上发货也必须服务于线下经销商所在省份，甚至限制于所在城市区域的客户。
但在后来天猫跟京东的比价，以及今天抖音直播和京东直播间的比价，则体现的是同为线上渠道，但是 POP 模式和自营 B2C 两套模式下，隶属不同平台的不同层级经销商因为利益产生了冲突。
日本最大电器行—— Big Camera 旗下同城门店间的比价风波也正在上演
虽然双 11 大促是所有渠道商的年终大考，但对于不同渠道、不同合作模式的渠道方来说，考试结果与后果是截然不同的。
一位天猫的朋友告诉我，双 11 预售至 11.12 号零点并非年终促销折扣的结束，对于大部分品牌的线上渠道商家来说，真正的促销和折扣狂潮其实是——年货节至快递停发前的一周。
上述时间段入驻 POP 模式的他们来说，已经不是什么盆满钵满的淘金盛宴，而更像是银行还款截止日期前最后的凑数。
但这就跟京东运营节奏完全不同了，因为至少京东物流春节期间都是从来不停的，由此京东的春节促销期限也会顺延覆盖到整个全国快递停运的春节期间。
其实大促低价的本质如果排除库存清理，剩下的就是通过走量形式完成既定销售目标后，提升经销商在平台的排名和渠道等级，在年终结算时用返点 + 次年平台资源折算成本后，来拉平此前每件的亏损——每年准备一次 6-9 个月筹码的豪赌。
到了直播带货出现后，牌桌上大主播成为今天背负品牌方 kpi 的赌怪，因为线上渠道也需要转嫁分担压力达成目标，即使让出部分利润也在所不惜。所以面对年复一年巨大的业绩压力的年终促时，大主播通常会不择手段，甚至不惜破坏品牌方渠道的价格保障协议，也要来拼命压低价格让他与品牌方的业绩协议能够达成的同时，为来年的合同获得更多谈判资本。
但是在品牌方的渠道等级中，最高级经销商可能未必是卖得最多的，但必须且一定是带走并消化最多库存的，这是为什么京东、山姆、Costco 的自营采销拥有独立定价权——钱货两清背景下的所有权转移，当平台成为所有权人与销售主体时，拥有自主法理的自主定价权。
反观 POP 商城的联营代销（半自营托管）的权限，有时候他们甚至不如线下一二三级经销商的批发链，核心原因是从承担品牌方角度看库存风险的等级，跟定价权权限等级是完全呈正比的。
品牌方能够容忍一些地方区域经销商窜货、破价，容忍搞百亿补贴的一个重要原因，也是实实在在通过销量真的吃了库存，而搞二选一，破价的大主播和 pop 平台，本质上从来，乃至今后都不会承担库存风险，且根据《反垄断法》《价格法》框架下他们并没有履行买断所有权、自负盈亏和自主定价三原则。
由于比价与频繁价格变动这种事情除了伤害品牌本身的品牌价值外，更多时候也是伤害平台的商誉与信誉，当前规避风险的普遍的做法是平台收购投资供应链工厂，创建渠道品牌，国内典型代表如京东京造，7 鲜，美团小象、快乐猴、歪马，阿里盒马 ......
但渠道品牌搭建的前提是：拥有足够强大的长期供应链管理经验和风险抵抗能力，且拥有足够广阔高信任粘性的客群愿意为渠道买单。如果做不到上述两点，还是回到直播间大哭大闹比较简单。
零售的现实世界只认现金流，只有嘴巴的承诺是不需要成本的，例如：
请家人们，一定要相信我们。
三
2025 年外卖大战期间， 作为前餐饮老板的刘强东，自 2018 年后第一次正式公开露面选择跑到杭州出差看"四小龙"，同时不忘给"美食荒漠"证明：杭州是世界美食之都。
就是不知道老刘在杭州期间有没有从抖音，小红书上了解过杭州小吃，真正的"杭州四小笼"——南方大包、知味观、甘其食、新丰。
当年那个同样因为深陷比价风波的新丰，今天不仅没死还焕发了第二春。
2016年，新丰小吃的朱厂长带我参观了他们位于余杭的中央厨房。忙碌的无菌车间里，全市的包子、馄饨、小笼包馅料正在机器和师傅的处理下即将通过冷链物流配送全市门店， 厂长告诉我：
包子的价格终于涨不了了。
2011 年改制后的新丰管理团队大换血，原甘其食团队成员加入后立刻着手改造现代供应链，中央厨房的规模优势，减少了包子原材料的搬运次数，降低了人工成本，提升效率稳住了物价带来的成本经营压力，甚至还让包子肉馅更新鲜了。
由于采用自营门店 + 部分开放加盟模式，促使其历史性地走出杭州在同样以小笼包闻名的上海，开了第一家外省门店，帮助新丰登陆新三板，而上述变化归功于企业依靠供应链和渠道控制带来的稳定性而产生的蜕变。
然而，即使是身处美团、京东和淘宝闪购三家补贴大战漩涡中心的城市，比起逼走罗永浩，大行其道的餐厅预制菜和外卖料理包，"杭州四小笼"仍然固执，甚至有些不思进取的选择用门店师傅手工制作的温度捍卫这座城市舌尖上最后的尊严。
四小龙继续在云端革新算法，在媒体赞许和惊叹中继续生产一些跑得比猢狲还快好多的机器人。
四小笼则躲在蒸笼里续命，面对全国遍地的冒牌包子和美食荒漠标签下，坚持底线和原则。
有人在数字幻觉里继续创新，还有人在蒸汽里苟且活命。
舆论虽然能制造热度，但发酵才能证明温度。
不过杭州小笼包的皮是不需要酵母的，因为——面子，早就发满了。
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